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被寄予厚望的“精华液”,会成为下一个品类突围者吗?


               

俗话说,抹最贵的精华,熬最深的夜。对无数“修仙少女”而言,精华就像是救命药一般的存在。虽然这种修仙方式不可取,但足以看出人们对于精华功效的认可程度。

随着消费升级,人们对于护肤品的价格敏感度不断减弱,取而代之的是对功效的关注。这其中,精华的市场需求在不断扩大和升级,甚至逐渐呈现出年轻人占据主流消费地位的趋势。

“美”是人们的永恒追求,相较于通过化妆品来遮掩面部瑕疵,人们越来越注重护肤,为化妆打好底子。作为护肤品中的极致,精华不仅具有抗衰、淡斑的功效,更在控油、美白、保湿上效果显著。这令它在这两年消费者格外追求产品效果的大背景下,得以冲破年龄的桎梏,成为千禧一代追捧的对象。

年轻人扛起精华市场一片天

90后的“中年少男少女”开始扛起抗老与养生的大旗,面部精华市场逐渐呈现出年轻人占据主流消费地位的趋势。

面部精华的销售额走势近来突飞猛进,主要得益于新消费群体的加入。2015年至2018年的三年中,唯品会90后用户购买的精华类产品销售额增速312%,95后的增速达到了481%。换句话说,面部精华品类的增涨幅度几乎达到了每年翻一倍。


锐昂贸易(上海)有限公司产品经理纪瑶告诉记者:“与快速扩张的市场相对应的,是日益个性化的护肤需求。尤其是90后新势力的进入,让个性化养肤成为了热门话题。”自从2017年,“安瓶精华”成为全新功效型护肤趋势,正式引爆了高效能精华市场。去年,高效能精华同期增长408%,成为“护肤极客”们的新宠,这其中90后占据了50%。对于众多新进入精华市场的90后们来说,不仅仅是品牌,精华中是否含有玻尿酸或者水杨酸等高效能护肤成分,能否实现“一瓶专效”也是年轻消费群体在选择精华时的评判标准。

事实上,随着人们对于面部精华认知和使用率的上升,各个品牌也增大了精华品类的市场投入,尤其是高端品牌,更是将精华作为战略产品。2018年,雅诗兰黛旗下品牌倩碧就大手笔投入了包括维生素C在内的一系列精华类产品。来自品牌市场的变化,反向推动了精华品类的消费升级。精华使用日常化,消费选择功效化,已经成为了目前精华护肤的显著特点。

当下,面部精华成为近一年最受90后欢迎的TOP3产品之一,特别对于很多新晋职场或者长期加班的90后,一支具有抗衰淡斑等多种精准化肌肤功效的精华,正成为日渐流行的皮肤“急救”妙方。

成分与包装让精华“冲劲十足”

现阶段的精华品类消费市场中,精华成分变得越来越盛行。纵观大热的这些精华,成分成为打动消费者的重要因素,具有绝对的主导优势。例如,烟酰胺就让OLAY小白瓶在2018年火遍全网,被各路美妆达人争相推荐。同时,The  Ordinary  10%烟酰胺精华等以简单清晰的高浓度配方著称的品牌产品也被疯狂种草。近年大热的新锐成分护肤品牌HomeFacialPro对烟酰胺就青睐有加。


目前,消费者对近几年大热的动物成分如蚕丝蛋白、蜗牛原液等热度减退,取而代之的则是带有功效的化学原料成分,应用的品类也从面膜逐渐向精华等其他品类渗透。

另一方面,安瓶包装作为进口品被引入中国并引起一些消费者的兴趣,法国素莱碧雅(Solabia)化妆品营养事业部经理Florent   Pastore表示,安瓶包装的科学意义在于可以与外界的空气隔绝,同时玻璃瓶大多做成棕色以防止紫外线对液体的影响。且方便携带,使用起来也颇具仪式感而深受欢迎。

有一些护肤产品,遇到空气后容易被氧化;或者具有光敏性,遇到阳光容易被氧化;或者含有一些活性比较高、营养丰富的成分,对防腐要求比较高,要求和外界绝对隔离,常规的包装无法满足需求,而“安瓶”全密封,小容量,一次用完的特性,刚好能满足这部分需求。于是,“安瓶”成为这类产品的理想包装。

安瓶使用干净方便,且人性化。大多数的安瓶都是一个注射针剂瓶子的容量,相比精华30ml或者50ml而言,2ml的小巧包装能够满足工作、旅游等各种特殊需要,携带非常地方便,走哪就可带到哪,并且不用时常担心瓶子碎掉,大瓶精华就浪费了。2ml一瓶一旦用完就直接换下一瓶,或者想换不同的系列也可以。

而当你的肌肤处于脆弱敏感期时,是使用安瓶的最佳时机。当外界温度变化、紫外线过强时,或是心理压力过大导致激素紊乱,这些原因会导致肌肤敏感泛红、干燥起皮、甚至出现肤质不均匀的情况,这就是肌肤的“脆弱时刻”。

“精细化”成为市场关键词

目前,“精细化”多产品组合使用也逐渐成为该品类消费升级的核心所在。广州市百好博有限公司执行董事陈富方表示,基因精华素是通过基因重组和生物工程技术得到的,一种新型、水溶性高分子生物胶原蛋白制成的精华素也叫类人胶原蛋白精华素。


据了解,类人胶原蛋白精华最早就是由中国高校研发团队制备实现的。西北大学范代娣教授被称为“类人胶原蛋白的首创者”。这些符合生物学概念的先进成分,也正在成为精华类产品在实现产品功效时的杀手锏。

事实上,消费者的肌肤主要面对油痘、干燥、衰老、暗黄和敏感等问题困扰,其中延缓衰老和解决皮肤暗黄是精华产品最具效果的维度。“帮助水乳吸收”、“针对性功效”、“营养成分浓度高”等作用也成为消费者使用某款精华的重要驱动。

现阶段的精华品类消费市场中,功效与成分党越来越盛行,能够针对肌肤问题有效提出解决方案成为产品是否热卖的关键,玻尿酸、冻干粉、六胜肽、透明质酸、羊胎素、脐带血、香芹籽等功能型成分关键词长期占据热搜词。高端精华也通过单品创新,加入到这场关乎产品效果的竞争中来。但无论是中端还是高端市场,“高效深入”都是整个精华市场的大趋势。